Żarliwe uczucia wybuchają w walentynki, ich płomień omija jednak wiele umęczonych duszyczek. Nikt nie chce zostawać w domu, aby lizać rany. W tym roku ku uczczeniu (lub na pohybel) święta Amora Amerykanie wydadzą 17 mln dolarów, a osoby samotne stanowią coraz bardziej lukratywną niszę rynkową.

Jim McCarthy, dyrektor generalny mieszczącej się w Kalifornii firmy Altadena, która prowadzi sprzedaż zniżkowych biletów na wydarzenia kulturalne i rozrywkowe, jako pierwszy dostrzegł tę zmianę. Po uruchomieniu w 2002 r. jego strony goldstar.com, na której obecnie zarejestrowanych jest obecnie ponad 500 tys. członków z ośmiu miast amerykańskich, prawie od 80 do 90 proc. odbiorców planowało spędzić to święto w sposób romantyczny. Dzisiaj, jak mówi, ten odsetek spadł do 60 proc. Pozostałe osoby szukają imprez, gdzie mogliby kogoś poznać, sprawić sobie przyjemność albo zwyczajnie zakpić sobie z walentynek.
- Uruchomienie strony w Dzień św. Walentego nie było przypadkiem – mówi McCarthy. - Ludzie chcą wyjść i zabawić się.
Coraz więcej osób lekko traktuje fakt, że nie są w jakimś związku. Dlatego tyle imprez organizowanych jest dla tych, którzy mówią sobie “Co mi tam, przynajmniej się dobrze zabawię”.
Jest mnóstwo sposobów wyciągnięcia “zielonych” od osób samotnych. Na dwa tygodnie przed walentynkami większość biletów na imprezy nie-walentynkowe była wyprzedana. Nie było miejsc na degustację wina w San Francisco pod hasłem “Przyjdź i poznaj swoją Walentynkę”, nie-walentynkową imprezę z salsą w Nowym Jorku oraz na wieczór komediowy w San Ramone w Kalifornii, w trakcie którego komicy stroili sobie żarty z tego dnia.
W Walentynki popularne stają się “randki błyskawiczne” – kilka randek w jedną godzinę. Dla Viliusa Gavrilenki, właściciela Date and Dash, firmy z Chicago organizującej randki błyskawiczne w ośmiu miastach amerykańskich, Dzień św. Walentego jest najbardziej pracowitym dniem w roku.
- Dla naszej branży to jak Nowy Rok albo ostatni dzień karnawału – wyjaśnia Gavrilenka. Date and Dash organizuje na ogół spotkania dla około 40 osób. Na tegoroczne Walentynki firma sprzedała już bilety na spotkanie na 70 osób organizowane w San Diego i na spotkanie na 200 osób w Chicago. W tym roku uczestnicy spotkania w Chicago będą mieli także szansę zlicytować się na aukcji, z której dochody przeznaczone zostaną na szpital dziecięcy.

Również producenci kartek z życzeniami nakręcają obchody święta. Strategia portalu Hallmark to: dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. - To nie jest już tylko święto dla zakochanych – mówi Marita Wesely Clough, menadżer trendów w Hallmark. - Obchodzenie Walentynek zmieniło się - obecnie świętują je bliscy przyjaciele, koledzy z pracy a także ludzie, którzy odegrali wcześniej w waszym życiu znaczącą rolę.
W tym samym czasie, portal American Greetings przyjął bardziej prowokacyjne podejście oferując kartki z takimi życzeniami: “Czerwone są róże, zielony jest mak, Walentynek wcale mi nie brak. Dzień Św. Walentego jest do bani!” Firma od zaledwie dwóch lat promuje kartki anty-walentynkowe lecz popyt na nie jest spory. - Fakt, że zdecydowaliśmy się kontynuować ich rozprowadzanie w tym roku świadczy o tym, że jest to warte naszych zachodów – mówi rzecznik firmy Megan Ferington.
Także inni ciągną zyski z anty-walentynkowych nastrojów. Na CafePress.com, prowokacyjnej stronie, gdzie niezależni pro- jektanci prezentują swoje wyroby, sprzedaje się dziesiątki anty-walentynkowych koszulek, kubków i plakietek. Na koszulkach znajdują się takie napisy jak chociażby “Od Walentynek robi mi się niedobrze” albo “Której kobiecie potrzebne są Walentynki jeśli ma bateryjki?” Ceny zaczynają się od 2 dolarów za plakietkę i 20 za koszulkę.
Jeśli singla gnębi zmartwienie, są miejsca na humoru poprawienie. Tak reklamuje się klub Little Rock z The Tarzana w stanie Kalifornia. “Masz dość słuchania o bajeczek o ‘spędzeniu dnia z samym sobą’? Ciesz się wolnością w towarzystwie innych osób kochających niezależność i zabaw się przy anty-walentynkowych piosenkach!” Radiostacje i duże firmy w kilku amerykańskich miastach organizują “Walentynkowe zabawy dla samotnych”, w ramach których odbywają się pokazy rock’n’rollowe lub rejsy statkami.
Brian Bortz właściciel firmy L.A. Barhopper z Los Angeles, która organizuje wyprawy po pubach, mówi że Walentynki są najpopularniejszym dniem na aranżowane przez niego wycieczki – częściowo z powodu cynicznego hasła jakim są reklamowane: “Tajemnicza anty-walentynkowa wycieczka busem do barów z firmą Barhopper”. Rośnie liczba konkurencyjnych organizatorów anty-miłosnych imprez.
- Próbowaliśmy reklamować tę imprezę pod nazwą naszej firmy, ale myślę, że będziemy musieli to zmienić – mówi Bortz. - W przyszłym roku nazwiemy ją może “Zabić amorki”.
Interakcje z sercem
W Polsce święto zakochanych to dobry okres nie tylko dla producentów słodyczy.
Aktywności związane z walentynkami wyszły daleko poza tradycyjną bombonierkę w kształcie serca. Współczesny Walenty działa pod znakiem interakcji.
Dzień św. Walentego kojarzy się głównie z wizytą w kinie. Jest to dla branży kinowej jeden z najgorętszych okresów w roku, a frekwencja przed ekranami bije rekordy. W lutym ub.r. była rekordowa frekwencja, najwyższa od 1996 r. Od 15 do 21 lutego polskie kina odwiedziło ponad 1 mln widzów. W walentynki w ub. roku do kin sieci Cinema City przyszło pięciokrotnie więcej widzów, niż zwykło przychodzić w zwykły dzień.
Klienci NAM wykorzystują w tym okresie przede wszystkim możliwość połączenia kampanii on-screen z akcjami typu ambient czy off-screen. Szczególnie uaktywniają się wówczas reklamodawcy z branż kosmetycznej i FMCG, a także bankowej. Pawlewska nie zdradza nazw marketerów, którzy w tym roku zaplanowali “walentynkowe” wsparcie dla swoich produktów. W poprzednich latach wśród zainteresowanych tego typu działaniami znalazły się m.in.: Nestlé z marką After Eight, Avon, Estée Lauder oraz Coty. Z branży finansowej ofertę NAM wykorzystały Raiffeisen Bank i mBank.
Zdaniem Pawlewskiej spowolnienie gospodarcze nie przełoży się na decyzje marketerów odnośnie do planowania kampanii walentynkowych, co najwyżej na położenie większego nacisku na bezpośredni kontakt z klientem.
Bądź na ekranie
Co szczególnego dzieje się w kinie w walentynki? – W Cinema City przygotowanokonkurs, w którym każdy może nagrać kilkunastosekundowy film swojego autorstwa nawiązujący do słów “Wszyscy mówią: kocham Cię”, który ostatecznie weźmie udział w głosowaniu przeprowadzanym na stronie internetowej konkursu. Zwycięzcy zobaczą swój film na plazmach w holach kinowych Cinema City. Z projektem związana jest specjalna oferta sponsoringowa dla reklamodawców obejmująca kampanię internetową, bezpośrednie prezentacje produktów, projekcje na plazmach w holach kinowych, ekspozycję materiałów reklamowych w kinach, obecność na plakatach, stronie internetowej konkursu oraz w innych materiałach drukowanych.
Spędzeniem walentynek przed ekranem kinowym zainteresowany jest coraz bardziej zróżnicowany odbiorca. – Obserwując przekrój widowni, możemy stwierdzić wyraźne rozszerzanie się grupy celowej pod względem wieku. Kino nie jest już rozrywką skierowaną prawie wyłącznie do dzieci i młodzieży. Na filmy dla zakochanych chodzą zarówno młodsi, jak i starsi widzowie. Można powiedzieć, że wszystkich łączy potrzeba romantyzmu.
Prześlij wyznanie
Na interakcję z zakochanymi postawiły również Radio Eska i marka Mentos we wspólnym projekcie „Pokaż, że czujesz miętę”. Mechanizm akcji prowadzonej głównie w internecie opiera się na zachęceniu słuchaczy do przesyłania walentynek – w postaci tekstowej lub kontentu wideo – które prezentowane są na stronie radia. Antenowa odsłona działań to codzienny telefon do autorów najciekawszych pomysłów oraz rozdawanie zaproszeń na maraton walentynkowy organizowany przez Mentos w Multikinie.
Milka chce wciągnąć konsumentów w działania walentynkowe. Po raz trzeci wiąże komunikację bombonierek I Love Milka ze świętem zakochanych. W tym roku w konkursie „Miłosne graffiti” daje im możliwość umieszczenia życzeń na citylightach, które zawisną w całej Polsce. Na poświęconej bombonierkom stronie internetowej konsumenci mogą wybrać życzenia, które ostatecznie pojawią się na nośnikach reklamowych. Akcji dopełnia współpraca z Multikinem gwarantującym 280 osobom, które przyjdą w walentynki do kina z opakowaniem I Love Milka, podwójne bilety na seans.
Czy włączanie zakochanych w walentynkową zabawę okaże się skuteczną strategią na podniesienie ich chęci nabywczej, dowiemy się niebawem.
Pokaż, że ich kochasz
Choć Polacy coraz swobodniej uwalniają emocje, wciąż w wielu domach okazywanie uczuć poddawane jest swoistej cenzurze obyczajowej.
A przecież otwartość jest podstawą zdrowych relacji rodzinnych.
Jako społeczeństwo Polacy są coraz lepsi w okazywaniu uczuć. To oznacza: coraz bardziej otwarci, a mniej skryci, chłodni i opanowani. Są na to dowody w postaci wyników badań społecznych, potwierdza to także codzienna obserwacja zachowań ludzi w pracy, na ulicy i we własnych rodzinach. Mówią wreszcie na ten temat psychologowie, zajmujący się emocjami. Czy to znaczy, że w tym względzie jest już znakomicie? Niestety, do takiego stanu jeszcze daleko.
Emocje poza kontrolą
Starsi czytelnicy być może pamiętają – jeśli nie z własnych rodzin, to z obserwacji innych – pewien chłód uczuciowy, jaki w przeszłości charakteryzował stosunki emocjonalne między rodzicami, dziećmi i dalszymi krewnymi. Wynikał on z silnego sformalizowania sposobów zachowania. W określonych sytuacjach należało zachowywać się tak, a nie inaczej, i wiedza ta była częścią dobrego wychowania. Osoby “wychowane” wiedziały, jak powściągać emocje, jak nie dać po sobie poznać, co się naprawdę czuje. Źle widziany był zarówno wybuch nieopanowanego gniewu, jak i przesadne – jak na ówczesne zapatrywania na to, co poprawne – okazywanie, że się kogoś naprawdę kocha. W tym drugim przypadku łatwo było narazić się na śmieszność bądź wprawić otoczenie w zakłopotanie.
Co się zmieniło? Pewnie nie to, że teraz ponad 60 procent Polaków deklaruje, że jest zakochanych, bo czemuż kiedyś miałoby być mniej? Tyle że kiedyś nie prowadzono takich badań. I zapewne dawniej również tylko 2 procent obywateli nie wierzyło, że można się zakochać od pierwszego wejrzenia. Zmieniło się to, że dzisiaj uczucia są nie skrywane, lecz manifestowane. O uczuciach znanych osób rozprawia wysokonakładowa prasa i inne media, rozmawiają o tym zwyczajni ludzie w prywatnych kręgach. Rodzice przestają zachowywać się przed swoimi pociechami “poprawnie”. Dzieci to widzą i przyswajają nowe wzorce. Same też dzisiaj, o wiele częściej niż dawniej, używają zwrotu “kocham cię”, cokolwiek przez to rozumieją. Otwarcie także okazują inne emocje i uczucia, nie tylko te pozytywne i nagradzane. I niekoniecznie spotykają się od razu z reakcją typu: “Tak nie wolno się zachowywać, natychmiast przeproś tatusia”.
Rzecz w tym, że wciąż jeszcze takie reakcje można spotkać. Jest mnóstwo domów, w których okazywanie uczuć ciągle poddawane jest swoistej cenzurze obyczajowej: “To wolno, tego nie wolno”. Także wiedza na temat potrzeby otwartości w sferze emocjonalnej i jej zbawiennego wpływu na zdrowie psychiczne rodziny jest bardzo skromna bądź żadna. Jak i wiedza o tym, że emocje, takie jak strach, złość, smutek, radość, wstręt – jak je klasyfikuje psychologia – niełatwo poddają się kontroli umysłu (właściwie wcale, bo posługując się rozumem, można je tylko maskować) i trudno za nie przepraszać.
Pomógł nam święty Walenty
Psychologowie i publicyści już dawno dostrzegli, że za zmianą obyczajową, polegającą na rosnącej wylewności Polaków, stoi przemiana ustrojowa, a ściślej – otwarcie kraju na Zachód i przejmowanie tamtejszych wzorców zachowań. Najszerszy krąg oddziaływania mają rozliczne filmy obyczajowe, głównie seriale, przede wszystkim amerykańskie, w których kończenie rozmowy słowami “I love you” (na co pada odpowiedź: “I love you to.”) stało się nowym wzorcem “poprawności emocjonalnej”. Nie bez znaczenia są także popularne programy telewizyjne, skłaniające uczestników, a poprzez nich także widzów, do zwierzeń i pozbywania się skrytości emocjonalnej. Swoje zrobiły nawet kiedyś nieznane, a dziś coraz bardziej popularne i, niestety, coraz bardziej skomercjalizowane walentynki. Coraz więcej osób sięga też po książki psychologiczne, czasopisma, korzysta z kursów, uczących umiejętności wyrażania swoich stanów emocjonalnych.

Maureen Farrell,
Dominika Dworak,
Zbigniew Żbikowski